如果以一種羅曼蒂克的眼光來分析汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系變化，或許可以將其形容為從青春期初戀的甜蜜依賴走向后青春期成熟相處的融洽平等。

2014年的中國汽車市場無疑給豪華品牌的汽車經(jīng)銷商留下了一段痛苦又熱血的難忘記憶。痛苦在于去年豪車市場整體增速放緩、競爭加劇的情況下，經(jīng)銷商普遍虧損售車、利潤下滑嚴重，而德系豪車三強的經(jīng)銷商在巨大的壓力之下團結(jié)起來揭竿而起，與一向處于強勢地位的汽車廠商正面抗衡最終獲得巨額補貼，這不得不說是汽車界去年年終的一出熱血大戲。

如果以一種羅曼蒂克的眼光來分析汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系變化，或許可以將其形容為從青春期初戀的甜蜜依賴走向后青春期成熟相處的融洽平等。隨著新《汽車銷售管理辦法》即將實施，這種政策層面的轉(zhuǎn)變會給成長中的中國汽車市場構(gòu)筑新的平衡，汽車廠商與經(jīng)銷商未來也將共同彈奏一首后青春期的戀曲。

豪車市場增速放緩 德系三強遭圍堵

自上世紀90年代初進入中國后，伴隨著我國汽車市場的高速增長，德系豪車三強ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在華獲得了巨大的成功，銷量一路高歌猛進，并長期穩(wěn)居中國豪車市場前三名，坐擁七成以上的市場份額。在那段市場形勢大好、完全賣方強勢的黃金歲月里，豪車經(jīng)銷商只要取得了品牌授權(quán)，躺著也能賺錢。

因此，盡管建設(shè)一家豪華品牌汽車4S店的投資動輒數(shù)千萬，經(jīng)銷商也義無反顧。有著高利潤作感情基礎(chǔ)，豪車經(jīng)銷商與汽車廠商的關(guān)系恰如青春期熱戀的情侶，即使廠商偶有過分的要求，也像戀愛中的小任性一樣可以接受。這種青澀的甜蜜模糊了經(jīng)銷商對雙方不平等地位的不滿，好似范曉萱唱的柔情的日子里，生活不費力氣，依賴就依賴吧，只要在一起。

只有在童話世界里，幸福美滿的結(jié)局才會在定格之后永遠持續(xù)，現(xiàn)實生活中的變數(shù)總是數(shù)不勝數(shù)，首先迎來打擊的是德系三強的汽車廠商。

近兩年我國整體經(jīng)濟增速開始放緩，汽車市場也告別井噴時代進入中高速增長的新常態(tài)，加上反腐運動風(fēng)起云涌和國家對奢侈消費的抑制，豪車市場的增長也開始滑落。數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，豪華車市場的增速還達到35.4%，二季度則收窄至20%，三季度進一步下降到19%，10月份的增速更跌至16.8%。

豪車市場整體增速下滑，ABB三位老大哥也難獨善其身。頭牌奧迪2014年前11個月累計在華銷售51.64萬輛，同比增長16.4%；緊隨其后的寶馬去年前11個月累計在中國市場交付了41.52萬輛汽車，同比增長17.2%，其下半年在華銷量增速明顯不及上半年；位居第三的奔馳去年前11個月則累計銷量26.93萬輛，同比上行28.0%?？梢姷孪等龔婋m然在華保持著增長勢頭，但漲幅已經(jīng)較之前有明顯的放緩。

與此同時，英菲尼迪、沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等二線豪車品牌正在加速蠶食豪車市場份額，已成為豪華車市新的增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2014年前11個月，英菲尼迪在華累計銷量達2.67萬輛，同比激增78.9%；凱迪拉克在華銷量達到6.44萬輛，同比增長50.7%；捷豹路虎在華銷量達到11.04萬輛，同比增長32.2%；而受益于國產(chǎn)化車型的拉動，沃爾沃在華銷量為7.28萬輛，同比激增33.6%。

此外，瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱輪、保時捷等超豪華品牌也加強了對中國市場的重視，不僅增加了在華經(jīng)銷商數(shù)量，在渠道由一線城市向東部沿海二三線城市下沉的同時，也推出了價格下探、定位更低的車型?，斏?013年年底上市的新車Ghibli的最低售價已低于百萬，開始接地氣；而保時捷去年在華推出的Macan更沒底線，最低60萬元的價格對奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷車型帶來了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱輪都預(yù)計將在5年內(nèi)推出至少3款低門檻車型。

轉(zhuǎn)嫁壓力矛盾激化 經(jīng)銷商倒戈一擊

一邊是豪華車市場整體增速放緩帶來的銷量漲幅下滑，另一邊又面臨著二線豪華品牌的圍追與超豪華品牌的堵截，德系三強車企為了實現(xiàn)銷售目標，只能向枕邊的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁壓力。

然而，過去順風(fēng)順水的汽車經(jīng)銷商如今日子也不好過。不但庫存高企，經(jīng)營狀況也十分慘淡。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有28.7%的汽車經(jīng)銷商盈利，41.5%持平，剩余的29.9%處于虧損狀態(tài)。

2014年下半年以來，我國進口車庫存系數(shù)就不斷走高，去年6月進口車行業(yè)庫存達到3.05，高出警戒值一倍以上，9月這一系數(shù)攀升至3.74，10月達4.05，11月達4.22，創(chuàng)下歷史新高。經(jīng)銷商為了消化庫存只能拿出優(yōu)惠大法，去年11月進口車的平均優(yōu)惠幅度達到了全年最高的10%，寶馬7系、奧迪A8的平均優(yōu)惠金額達到18萬元。

不只進口車不掙錢，行業(yè)整體的經(jīng)銷商庫存也居高不下。中國汽車流通協(xié)會去年12月發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，11月庫存預(yù)警指數(shù)為65.7%，環(huán)比上升了10.7個百分點；11月庫存指數(shù)為68.0%，環(huán)比上升11.4個百分點，大大超過了50%的警戒線。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年中國汽車企業(yè)規(guī)劃新增產(chǎn)能268萬輛，總產(chǎn)能將達到3810萬輛，而業(yè)內(nèi)對2015年的汽車銷量預(yù)期只有2640萬輛。單從數(shù)據(jù)分析，大約1170萬輛的產(chǎn)能將處于閑置狀態(tài)。這或許意味著，汽車庫存壓力今年仍將持續(xù)存在。

由于整車廠盲目制定了過高的銷售目標，經(jīng)銷商為了拿到年底完成銷量的獎勵返點，只能拼著虧損銷售，靠售后反哺；而有的經(jīng)銷商因為庫存壓力過大，資金鏈緊張，寧可放棄返點也不愿再進貨。

曾經(jīng)你儂我儂的甜蜜終于在不斷累積激化的矛盾之下轟然瓦解，以前百依百順的經(jīng)銷商感到再也不能忍受這種不平等的地位差距帶來的壓力，開始了對昔日戀人的反戈。

高額補貼安撫有道 地位平等靠政策

最先行動的是寶馬的幾大經(jīng)銷商集團，醞釀成立經(jīng)銷商協(xié)會與廠商談判。隨后是中國汽車流通協(xié)會向商務(wù)部和工信部遞交了《關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫存高企，引發(fā)大面積虧損的報告》，希望汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)能，縮減銷售目標，減少對經(jīng)銷商的壓庫行為。

經(jīng)銷商的反擊引起了廠商的重視，并取得了立竿見影的效果。繼寶馬計劃今年以25億元補貼旗下經(jīng)銷商的方案出爐后，奧迪和奔馳開始著手以補貼的方式彌補經(jīng)銷商在新車銷售方面的損失。據(jù)媒體估算，2014年德系三強向經(jīng)銷商提供的銷售補貼金額總共將超過55億元。

然而高額補貼僅能解燃眉之急，并非長久之計。本質(zhì)上來說，汽車廠商盲目制定銷售目標以及大面積的擴網(wǎng)、壓庫、壓配件、搭售精品等不合理行為導(dǎo)致經(jīng)銷商運營成本高企，加上經(jīng)銷商本身由于盈利模式單一導(dǎo)致的普遍虧損，終極矛盾一觸即發(fā)。經(jīng)銷商要想從根本上提高自己的話語權(quán)，最終還得寄希望于新的《汽車銷售管理辦法》能弱化品牌授權(quán)經(jīng)營模式、減少廠家對經(jīng)銷商的絕對控制。

從目前的《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》來看，其中的授權(quán)經(jīng)營期限一般每次不少于2年，首次授權(quán)經(jīng)營期限不得低于5年，不得強制要求經(jīng)銷商的經(jīng)營場所同時具備銷售、售后服務(wù)等功能，限制經(jīng)營其他汽車供應(yīng)商商品，限定經(jīng)營場地面積和建筑物結(jié)構(gòu)等規(guī)定都表明政策天平在經(jīng)過多年的利益博弈之后開始向汽車經(jīng)銷商傾斜。 不過，我們也不能將豪車廠商與經(jīng)銷商看作對立的兩方，說到底，兩者還是利益的共同體。而且就長遠發(fā)展而言，我國的豪車市場還有很大的增長空間。2014年，中國千萬資產(chǎn)以上的高凈值人群已達109萬，這些富裕群體的消費需求無疑蘊藏著巨大的市場潛力。胡潤研究院去年首次發(fā)布的《中國豪華車品牌特性研究白皮書》預(yù)測，最早在2016年，中國就將取代美國成為全球最大的豪華車市場。

由此可見，豪華車企與經(jīng)銷商未來還會繼續(xù)相濡以沫。一段戀情從青澀走向成熟要經(jīng)歷許多波折，這一次德系三強的經(jīng)銷商向主機廠索取補貼，是情人相處必然的磨合與妥協(xié)。中國汽車市場正在步入后青春期，少不更事時不對等的關(guān)系或可接受，如今卻已是發(fā)展的掣肘。希望新的《汽車銷售管理辦法》能如舒婷的《致橡樹》所言，讓經(jīng)銷商成為一株木棉，平等地站在車企這棵橡樹身旁。