汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營困局，是今年汽車行業(yè)無法回避的重點(diǎn)話題。

熱門汽車品牌4S店一年就回本的時(shí)代早已一去不復(fù)返，而越來越多的新開4S店需要面對的問題不是賺錢，而是：準(zhǔn)備虧幾年？

根據(jù)龐大汽貿(mào)今年前三季度財(cái)報(bào)，該公司上千家經(jīng)銷商，平均利潤僅有7萬元。

面對這樣的一張年終報(bào)表，4S店該如何規(guī)劃未來的經(jīng)營之路？上周被行業(yè)內(nèi)熱議的寶馬中國與寶馬經(jīng)銷商達(dá)成補(bǔ)貼共識(shí)的事件，無疑成為年底最受關(guān)注的話題。

雖然事件的雙方均未公布最后補(bǔ)貼的金額，但這確是第一次經(jīng)銷商與廠家坐在一張桌子上，以談判的方式來解決利潤分配的問題。而這次史無前例的補(bǔ)貼談判，極有可能在未來產(chǎn)生非常微妙的蝴蝶效應(yīng)。

在《汽車品牌銷售實(shí)施管理辦法》的革新背景下，2015年廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的變化，或許會(huì)帶來這個(gè)行業(yè)帶來一種全新的生態(tài)。

經(jīng)銷商庫存壓力巨大 寶馬經(jīng)銷商上演逆襲

從上個(gè)月寶馬集團(tuán)發(fā)布的公告來看，2014年寶馬集團(tuán)的成績十分喜人。

10月份，寶馬全球銷量同比增長11.1%，恢復(fù)兩位數(shù)比例增長；其中,在最大單一市場中國，寶馬集團(tuán)10月的銷量從32858輛至39512輛，同比增長高達(dá)20.3%。1~10月份，寶馬集團(tuán)累計(jì)在中國市場交付了375375輛汽車，今年同比增長18.1%。

然而，在這份漂亮的成績單背后，是眾多寶馬經(jīng)銷商背負(fù)的巨大庫存壓力，以及汽車銷售價(jià)格的嚴(yán)重倒掛，使當(dāng)年的盈收能力大大下降。

事實(shí)上，這樣的高庫存并不僅僅存在于寶馬一家。本月初，江蘇省汽車交易管理協(xié)會(huì)也在官網(wǎng)上發(fā)布了《一汽豐田江蘇地區(qū)經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告指出，一汽豐田公司存在諸多不平等的商務(wù)政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商的生存狀況堪憂。

另外，根據(jù)龐大汽貿(mào)今年前三季度財(cái)報(bào)，該公司上千家經(jīng)銷商，平均利潤僅有7萬元。而亞夏汽車今年前三季度營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)38.33億，雖然同比增加8.2%，但凈利潤降至584萬元，同比暴跌近九成，預(yù)計(jì)全年將出現(xiàn)2000~4000萬元的虧損。

由經(jīng)銷商組成的中國汽車流通協(xié)會(huì)也表示，根據(jù)協(xié)會(huì)調(diào)查，今年以來很多經(jīng)銷商的庫存系數(shù)都超過2，也就是庫存超過兩個(gè)月以上。而到了銀行還款周期就必須降價(jià)銷售，很多經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

于是在廣州車展期間，部分寶馬經(jīng)銷商開始集結(jié)聯(lián)盟，向廠方提出額外補(bǔ)貼的訴求。與此同時(shí)，明年銷售任務(wù)的調(diào)整，也成為了需要協(xié)商的內(nèi)容。其中包括：根據(jù)2013年寶馬中國2000億的銷售收入計(jì)算，給予經(jīng)銷商3%，共計(jì)60億元人民幣的補(bǔ)貼；寶馬中國以后每年的銷售任務(wù)量必須與經(jīng)銷商共同協(xié)商制定；不能以任何明示或暗示的方法要求虛報(bào)月度零售數(shù)量；不能以KPI考核作為捆綁，變相強(qiáng)制增加批售數(shù)量或搭售滯銷車型；不能在零部件采購任務(wù)中捆綁精品批售任務(wù)。

寶馬經(jīng)銷商的集體行動(dòng)，很快引起了寶馬德國總部的高度重視。12月8日，在不到一周的時(shí)間內(nèi)，寶馬中國與寶馬經(jīng)銷商就年末補(bǔ)貼事宜達(dá)成了一致意見，雖然最終結(jié)果不到經(jīng)銷商預(yù)想的60億，但可以想象這是雙方都能接受的結(jié)果。

同樣是在12月8日這一天，汽車流通協(xié)會(huì)對外宣稱，已經(jīng)向工信部、商務(wù)部提交了《關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫存高企引發(fā)大面積虧損的報(bào)告》。

12月10日，在上海舉辦的2014上海國際汽車經(jīng)銷商峰會(huì)上，龐大汽貿(mào)集團(tuán)總經(jīng)理李金勇做了一次題為新形勢下提升經(jīng)銷商集團(tuán)盈利能力探討的演講，其中就非常接地氣地梳理了這幾十年來汽車廠家與經(jīng)銷商之間的發(fā)展關(guān)系，并指出了經(jīng)銷商未來發(fā)展的方向。

李金勇指出，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商虧本經(jīng)營的亂象，其根源在于廠家大躍進(jìn)式的目標(biāo)設(shè)定，不以市場為依據(jù)，同時(shí)也不愿承擔(dān)惡果，并將目標(biāo)設(shè)定的失誤都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

汽車經(jīng)銷商們，第一次將茅頭，齊刷刷地對向了汽車廠家。

各車企銷量一路高歌 產(chǎn)能都釋放進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫

盡管中國汽車市場這兩年的增速有所放緩，但在各大車企眼中，中國汽車市場仍然充滿了機(jī)會(huì)，為了搶占到更高的市場份額，各大車企都主動(dòng)或被動(dòng)的提高每年的銷售目標(biāo)，同時(shí)加快銷售終端的網(wǎng)絡(luò)布局。

據(jù)了解，2009年中國汽車技術(shù)研究中心曾對國內(nèi)20家汽車企業(yè)集團(tuán)和十家骨干整車企業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)能調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示是國內(nèi)主要30家車企的整車產(chǎn)能是1359萬輛，2015年規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)3124萬輛。而近兩年，各地又新增了一批整車項(xiàng)目，包括沃爾沃國產(chǎn)項(xiàng)目、奇瑞捷豹路虎合資項(xiàng)目、長安標(biāo)致雪鐵龍項(xiàng)目等。若加上這些項(xiàng)目，2015年國內(nèi)汽車產(chǎn)能或?qū)⒊^3500萬輛。

如此一來，不斷增加的產(chǎn)能勢必要進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，庫存壓力也隨之換做經(jīng)銷商來承擔(dān)。廠家也要完成自己的銷量目標(biāo)啊，他們的做法就是轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商來消化。一位從事流通行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來雖有部分品牌廠家也對在經(jīng)銷商的政策有所調(diào)整，包括增加返點(diǎn)和提車靈活度等，但很多4S店內(nèi)每年或者每個(gè)月的任務(wù)量并沒有實(shí)質(zhì)性降低，在更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商的提車壓力、銷售壓力不斷上升。

觀點(diǎn)碰撞

金昌汽車集團(tuán)董事長朱振東：

要做有話語權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)

作為老牌的寶馬經(jīng)銷商，金昌集團(tuán)旗下的浙江金湖等多家寶馬4S店在全國都有著不俗的銷售成績。我們看到金昌已經(jīng)將版圖擴(kuò)展到了更多城市，紹興、寧波、金華、濟(jì)寧，都有了金昌開設(shè)的寶馬4S店。

將寶馬視為最親密的合作伙伴，是朱振東一直非常明確的思路。

朱振東坦言，在目前的大形勢下，不少4S店都已經(jīng)是難以為繼了，這其中廠家為了爭奪市場份額、不顧后果地密集建店，是經(jīng)銷商利潤大幅下降最大的原因。

而對于激烈的市場競爭，最直接的后果就是經(jīng)銷商賣車出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，就是新車售價(jià)低于進(jìn)價(jià)，有的車價(jià)格倒掛的比例甚至高于19.5%，就是賣出的價(jià)要比進(jìn)貨價(jià)便宜19.5%。這種明顯違反基本商業(yè)規(guī)律的經(jīng)營方式，卻長期存在于汽車行車，成為一個(gè)大家都跳不出的怪圈。

大家這樣虧本賣車，無非是為了拿到廠家年底給的年終返點(diǎn)補(bǔ)貼，這樣的游戲規(guī)則其實(shí)一直以來都有，只是這兩年有愈演愈烈地趨勢，有些經(jīng)銷商就撐不住了。

在朱振東看來，現(xiàn)在經(jīng)銷商還在苦苦堅(jiān)持，無非有一種囚徒困境的心理。如果想要拿到年底的返點(diǎn)，你就要按照廠家設(shè)定的目標(biāo)去賣車，完不成目標(biāo)那么你下次進(jìn)貨的成本就要比原來高出至少幾千元?？墒侨绻闾搱?bào)銷量，即使你拿到了返點(diǎn)，大量積壓的庫存同樣也會(huì)壓垮一家店。

而且，即使經(jīng)銷商承受住了庫存的壓力，如果廠家年底督查時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷商虛報(bào)的事實(shí)，除了會(huì)對經(jīng)銷商處罰之外，還會(huì)拉低這款車的整體售價(jià)，這對經(jīng)銷商又是致命的打擊。

在汽車行業(yè)的這個(gè)怪圈中，有人把這種賠本賣車的投入稱為沉默成本。當(dāng)經(jīng)銷商無法承擔(dān)這樣巨額的沉默成本，便是經(jīng)銷商體系重建的時(shí)候。

未來開店的地理位置會(huì)非常重要，而且新店會(huì)越來越難做。朱振東分析道，在這種背景下，經(jīng)銷商選擇的合作品牌也同樣變得非常重要。而對于金昌集團(tuán)而言，已經(jīng)熟門熟路的寶馬品牌顯然是首選。

朱振東透露，明年金昌集團(tuán)將會(huì)開出3家寶馬4S店。而記者了解到，在金昌集團(tuán)目前的19家4S店中，已經(jīng)有15家是寶馬及MINI品牌。不難看出，從金昌集團(tuán)的整體布局來看，寶馬品牌已然成為最為重要的一部分。而之所以將火力集中在寶馬，更深層的原因，或許正是為了在廠方獲取更多的話語權(quán)。

據(jù)了解，目前在國內(nèi)有15家大型寶馬經(jīng)銷商集團(tuán)，正是這些大戶，正在一步步改變經(jīng)銷商與廠方之間的角力天平。

元通汽車集團(tuán)副總裁陳可人：

車企明年或?qū)⒅亟ㄐ碌纳虡I(yè)合作模式

為資深的汽車業(yè)內(nèi)人士，陳可人在汽車行業(yè)浸染了幾十年，對于廠家與經(jīng)銷商的各種博弈可謂是熟稔于心。

陳可人表示，廠家對經(jīng)銷商的這種上級對下級的管理方式，其實(shí)已經(jīng)保持了很長時(shí)間。過去利潤收益好的時(shí)候，經(jīng)銷商可以用賣車的收益來彌補(bǔ)庫存的資金壓力，矛盾顯得不那么明顯。但是，這兩年隨著各廠家每年無節(jié)制地提高銷售目標(biāo)，壓力則不斷被轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷商身上，直接的后果就是廠家把大量產(chǎn)品積壓到經(jīng)銷商那里成為庫存，而經(jīng)銷商為了解決資金壓力，不得不把這些車以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售，漸漸深陷虧本賣車、賣得越多虧得越多的怪圈。

根據(jù)陳可人的預(yù)測，今年在杭州的4S店只有20%左右的可以實(shí)現(xiàn)盈利，剩下的有不少可能會(huì)出現(xiàn)巨額虧損，有一些豪華品牌每個(gè)月虧損的金額高達(dá)上百萬。長此以往，這些店很快會(huì)堅(jiān)持不下去。

根據(jù)陳可人的分析，如今想要保證盈利，經(jīng)銷商需要通過售后維修等服務(wù)性收入來保證所有場地、人工等成本性支出，然后才能在新車銷售中實(shí)現(xiàn)微小的利潤。但是現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，不少4S店現(xiàn)在疲于消化來自廠家的庫存壓力，為了盡快地盤活資金，被迫虧本賣車來完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)。

陳可人在采訪中提到了一個(gè)全新的概念：重建商業(yè)模式。

所謂的重建商業(yè)模式，是在商業(yè)合作的雙方，都需要重新看待之間的關(guān)系。對于車企來說，經(jīng)銷商不僅是銷售渠道，更是重要的利益相關(guān)者，不是上下級的隸屬關(guān)系，而是一種互相依存的伙伴關(guān)系。在全新的商業(yè)模式下，經(jīng)銷商可以和廠家實(shí)現(xiàn)平等對話和談判。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商也需要重建商業(yè)模式，從汽車銷售轉(zhuǎn)向汽車服務(wù)，將成為4S店在未來的生存之道。正如陳可人所說：你這家店的服務(wù)做好了，品牌是你自己的，而不是廠家的。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，如何打造服務(wù)品牌，也將成為經(jīng)銷商面臨的全新課題。