2014年，在錯(cuò)過了多次"約定"后，豐田在華終于突破年銷售100萬輛大關(guān)，可喜可賀。但是，當(dāng)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，豐田在華"百萬輛"的成色到底怎么樣？又有什么特點(diǎn)？

　　近日，記者全面分析了2014年豐田在中國(guó)市場(chǎng)的"百萬輛"業(yè)績(jī)，今天推出系列報(bào)道之一：中高端車銷量大跌 豐田"百萬輛"顧此失彼？讓人大跌眼鏡的是，2014年，在豐田的國(guó)產(chǎn)車型中，盈利能力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的中高級(jí)車及以上車型竟然全部都是負(fù)增長(zhǎng)，而且是較大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。那么，事實(shí)到底是怎樣的呢？

 

即將上市的第14代皇冠，能夠改變豐田目前的窘境嗎

 

　　豐富的產(chǎn)品線，一直是豐田征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的利器，也被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已。同樣，依托于綿長(zhǎng)的產(chǎn)品線，豐田在中國(guó)市場(chǎng)也投入較多國(guó)產(chǎn)車型，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但是，就在豐田宣布在中國(guó)市場(chǎng)銷量首次突破一百萬輛時(shí)，其旗下所有中高級(jí)及以上轎車、中高級(jí)及以上SUV銷量全部出現(xiàn)大幅度下滑。換句話說，價(jià)格接近20萬元及以上至一百多萬元的車型，去年銷量都是大幅下降。

　　最具代表性的是豐田品牌旗艦車型——皇冠（售價(jià)30萬元-50多萬元），2014年只銷售14881輛，同比下降36.17%，只相當(dāng)于皇冠原來鎖定的競(jìng)品——奧迪A6L一個(gè)月的銷量，創(chuàng)皇冠轎車在中國(guó)生產(chǎn)10年以來的最低紀(jì)錄。

　　如果說皇冠的銷量大幅下滑，還有即將換代、消化庫存等客觀因素。那么，豐田的運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)轎車——銳志（單價(jià)20萬元以上），2014年僅銷售4萬輛，同比下降36.82%，亦為2007年以來在中國(guó)市場(chǎng)的最低。

　　以上僅是一汽豐田的中高端轎車產(chǎn)品；廣汽豐田的中高級(jí)車——凱美瑞銷售總量下滑較小，從2013年的17.76萬輛，下降到2014年的15.03萬輛。但是，其中也大有“乾坤”。因凱美瑞車型是“兩代同堂”銷售，新凱美瑞在2014年的銷量剛剛超過10萬輛，同比下降24.80%；老款凱美瑞銷售接近5萬輛，同比增長(zhǎng)13.08%。也就是說，在新車型（2011年上市）銷售下降的同時(shí)，本該早已退市的老款車型，依然在頑強(qiáng)增長(zhǎng)，并占總銷量近三分之一，令人匪夷所思（見下表）。

表：2014年豐田在華中高級(jí)及以上車銷量大幅下滑（輛、%）

 

車型 銷量 同比 皇冠 14881 -36.17 銳志 40782 -36.82 凱美瑞 150311 -15.39 蘭德酷路澤 2760 -47.39 普拉多 12637 -37.49 漢蘭達(dá) 84490 -11.26 柯斯達(dá) 3141 -43.31 （據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理）

 

　　SUV方面，2014年，豐田蘭德酷路澤、普拉多和漢蘭達(dá)皆為同比下降，且車型越大，降幅越高，如單車價(jià)格近80萬元-116萬元的蘭德酷路澤全年銷售2760輛，比2013年下降幅度接近“腰斬”；單車價(jià)格在60萬元左右的普拉多銷售1.26萬輛，同比下降37.49%；而單車價(jià)格在25萬元-43萬元的漢蘭達(dá)銷售8.45萬輛，同比下降11.26%。當(dāng)然，漢蘭達(dá)也處在換代前的去庫存狀態(tài)，下降幅度并不夸張。

　　此外，有一個(gè)不常被關(guān)注到的市場(chǎng)：一直是一汽豐田“獨(dú)門”利器、扮演利潤(rùn)奶牛角色的中型客車——柯斯達(dá)（單車價(jià)格近40萬元-100萬元以上）全年僅銷售3141輛，同比下降43.31%，比之前最低的2007年的4627輛還少三分之一；與2011年的8219輛更是差到“天上地下”。

　　眾所周知，批量生產(chǎn)條件下，汽車產(chǎn)品單價(jià)高，不但意味著企業(yè)可以獲得豐厚的利潤(rùn)，而且還可以使品牌價(jià)值升高。豐田中高端車銷量罕見地在一年時(shí)間內(nèi)大幅度下滑，盡管原因是多方面的，但其背后的損失是不可估量的，也許是金錢、時(shí)間或其他所難以很快彌補(bǔ)的。

　　2014年，國(guó)內(nèi)有報(bào)道高度評(píng)價(jià)：“路徑清晰，豐田小型化戰(zhàn)略漸入佳境”。但是，如果豐田的“小型化戰(zhàn)略”漸入佳境，是以中高級(jí)及以上車型的全面下滑為代價(jià)，在業(yè)界看來真的是“丟了西瓜，撿了芝麻”。

　　最后，在豐田的兩家合資企業(yè)當(dāng)中，廣汽豐田的中高端車銷量下降幅度較小，不到百分之二十；而一汽豐田中高端車的銷量下降幅度都在三分之一以上。